У 1947 році Біл Бернбах, молодий креативний директор агенції Grey Advertising, написав лист своїй команді, виражаючи занепокоєння з приводу того, що креативна індустрія стає більше наукою, ніж мистецтвом.

🖊️ «15 травня 1947 р

Наша агенція стає великою. Це привід для радості. Але це також причина для хвилювання, і я не соромлюся сказати, що я до біса хвилююся. Я хвилююся, що ми потрапимо в пастку величі, що будемо поклонятися технікам замість сутності, що слідуватимемо за історією замість того, щоб створювати її, що нас затопить поверховість замість того, щоб підняти надійні основи. Я хвилююся, чи не почнеться затвердіння творчих артерій.

У рекламі багато чудових техніків. І, на жаль, саме вони найкраще видають гру. Вони знають усі правила. Вони можуть сказати вам, що люди в оголошенні привернуть вашу читацьку аудиторію. Вони можуть сказати вам, що речення має бути такої чи іншої довжини. Вони можуть сказати, що текст потрібно розбивати для легшого читання. Вони можуть надавати вам факт за фактом. Вони — науковці в рекламі. Але є одна маленька заковика. Реклама в основі своїй — це переконання, а переконання — це не наука, а мистецтво.

Це творча іскра, за яку я так ревно борюся для нашої агенції і яку я так боюся втратити. Я не хочу академіків. Я не хочу науковців. Я не хочу людей, які роблять правильні речі. Я хочу людей, які роблять надихаючі речі. За минулий рік я, мабуть, провів близько 80 співбесід із письменниками та художниками. Багато з них були з так званих гігантів у галузі реклами. Було жахливо бачити, як мало з них були по-справжньому творчими. Так, вони мали знання в рекламі. Так, вони були обізнані у рекламній техніці.

Але якщо поглянути глибше за техніку, що ми бачили? Однаковість, розумову втому, посередність ідей. Але вони могли захищати кожну рекламу на основі того, що вона відповідала правилам реклами. Це було схоже на поклоніння ритуалу замість Бога.

Усе це не означає, що техніка не має значення. Висока технічна майстерність робить хорошого фахівця кращим. Але небезпека полягає в захопленні технічними навичками або помилковому сприйнятті технічних навичок за творчі здібності.

Небезпека полягає у спокусі наймати людей, які працюють за шаблоном і мають формулу для реклами. Небезпека полягає в природній тенденції звертатися до перевірених талантів, які не виділяють нас серед конкурентів, а роблять нас схожими на всіх інших. Якщо ми хочемо розвиватися, ми повинні стати унікальною особистістю. Ми повинні розвинути власну філософію, а не дозволяти нав’язувати нам чужу філософію реклами. Давайте прокладати нові шляхи. Давайте доведемо світу, що хороший смак, гарне мистецтво та гарне письмо можуть добре продаватися.

Біл Бернбах